[ETUDE DE CAS] WONDERBOX : l'efficacité d'un trafic incrémental qualifié grâce à la combinaison RLSA/DSA de Google

CONTEXTE

Maximiser le trafic et le revenu sur la période de Noël

Wonderbox est une société spécialisée dans la vente de coffrets cadeaux, elle distribue ses produits en points de vente et en ligne. Comme pour tout acteur du secteur du divertissement, Noël est une période clé pour Wonderbox. Dans ce contexte, l’objectif de l’annonceur était donc de maximiser le trafic sur son site et donc le chiffre d’affaires sur cette période.

Keyade propose la mise en place d’un dispositif mêlant deux formats Google : Dynamic Search Ads (DSA) et Remarketing List for Search Ads (RLSA). Le premier, DSA, permet de générer des annonces dynamiquement en fonction de la correspondance entre le contenu du site de l’annonceur et les mots-clés saisis par les internautes (et non en fonction des mots-clés achetés dans Adwords). Quant au format RLSA, il permet de créer des listes de remarketing en fonction du comportement des internautes sur le site web de l’annonceur. Ces listes sont ensuite utilisées pour retoucher les internautes avec un message mieux adapté à leur profil acheteur.

Moyennant des CPC plus élevés qu’une campagne DSA classique, il est possible de diffuser les annonces des campagnes RLSA/DSA en position premium à des prospects plus susceptibles de convertir.

DISPOSITIF

Capter un trafic incrémental… et le qualifier !

DSA est un format idéal pour maximiser le trafic puisqu’il permet de capter des requêtes qui n’étaient pas achetées au départ. RLSA permet ensuite de qualifier ce trafic incrémental pour en augmenter l’efficacité.
Keyade a donc dupliqué plusieurs fois la campagne DSA existante de Wonderbox pour y appliquer des listes RLSA. L’agence a notamment utilisé deux bassins d’audience :

  • Les « abandonistes » à 30 jours, c’est-à-dire les internautes qui ont mis au moins un produit au panier au cours des 30 derniers jours mais qui n’ont finalement jamais concrétisé leur achat.
  • Les acheteurs à 60 jours, c’est-à-dire tous les internautes qui ont réalisé un achat sur le site de Wonderbox au cours des 60 derniers jours.

Ces listes permettent de qualifier les visiteurs qui ont été exposés à une annonce DSA. Par exemple, les visiteurs de la première liste (qui ont déjà mis un article au panier) sont très susceptibles de revenir finaliser leur achat, surtout pendant la période de Noël. Les visiteurs de la deuxième liste (qui ont déjà acheté un produit) connaissent déjà la marque et les produits Wonderbox et peuvent être reciblés sur leurs requêtes pendant la période de Noël. Keyade a donc diffusé des messages adaptés et mis en place une stratégie d’enchères cohérente avec le potentiel de conversion des visiteurs de chacun de ces bassins d’audience.

RÉSULTATS

Un ROI jusqu’à 2 fois supérieur aux campagnes DSA classiques

L’efficacité de la combinaison de ces deux formats est avérée.
D’abord en termes de trafic : la campagne DSA-RLSA des acheteurs à 60 jours enregistre un taux de clic supérieur de presque 100% par rapport à la seule campagne DSA. A noter également que les campagnes DSA-RLSA représentent environ 5% du trafic hors marque depuis leur lancement en octobre 2014. Un trafic incrémental qualifié non négligeable !
En termes de rentabilité ensuite : la campagne DSA-RLSA des abandonistes à 30 jours présente un chiffre d’affaires 1,7 fois supérieur à celui de la seule campagne DSA.

Maxime Clochard, Responsable Acquisition Online chez Wonderbox :
« Via ce dispositif très performant, les responsables de comptes Keyade ont parfaitement répondu à nos attentes en combinant incrémental et ROI. La mise en place de campagnes DSA-RLSA nous a ouvert la possibilité de toucher des prospects chauds sur de nouvelles requêtes pertinentes, contribuant également aux bonnes performances du SEA hors marque sur nos périodes clés. »

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