[ETUDE DE CAS] MIRIALE : acquisition sur Facebook dans 10 pays d'Europe

CONTEXTE

Marque de lingerie cherche nouvelles abonnées Europe

Miriale est une marque de lingerie suisse qui propose à ses clientes un large éventail de modèles exclusifs, conçus par les designers de la marque et produits par un réseau de fabricants sélectionnés. Son offre se caractérise par un service d’abonnement très flexible dans lequel les clientes reçoivent un nouvel ensemble chez elles tous les deux mois : elles peuvent choisir de refuser un envoi, payent la marchandise à réception et peuvent résilier leur abonnement à tout moment.
Aujourd’hui, 10 millions de clientes font confiance à la marque qui est présente dans 12 pays d’Europe : Allemagne, Autriche, Belgique, Danemark, Estonie, Finlande, Norvège, Pays-Bas, République Tchèque, Slovaquie et Suisse. En janvier 2016, Keyade gère la stratégie d’acquisition sur Facebook pour 10 de ces pays, progressivement lancés entre mars et août 2015.

DISPOSITIF

Une acquisition globale efficace grâce à une gestion centralisée

Acquérir de nouveaux clients, c’est bien, mais acquérir de nouveaux clients à un coût maîtrisé, c’est mieux. Pour chaque pays, des CPA ont été définis en fonction des comportements clients sur les marchés (retours, impayés, inscriptions à l’abonnement qui impactent le coût réel d’une nouvelle cliente).
L’organisation centralisée adoptée par Miriale et Keyade prend alors tout son sens pour respecter ces contraintes de coûts tout en remplissant les objectifs d’acquisition. Côté annonceur, la centralisation est facteur de flexibilité budgétaire entre les pays. En suivant les recommandations mensuelles de Keyade, la marque investit ainsi sur les marchés à potentiel au bon moment et peut soutenir les temps commerciaux forts spécifiques à chaque pays. Côté Keyade, une seule consultante est en charge de l’ensemble des comptes internationaux pour favoriser d’une part son apprentissage des marchés et des comportements clients, mais surtout, analyser et répliquer les best practices.
Ainsi, la connaissance des marchés et de leurs réactions sont clés. En dix mois, la consultante Keyade a pu généraliser et invalider plusieurs actions :

  • Identification d’une ligne de produits plus performante sur laquelle la communication d’acquisition a été focalisée.
  • Lancement des carrousel ads sur tous les marchés suite à un test profitable sur l’Allemagne, marché pilote. A l’inverse, les campagnes de réactivations n’ont pas été lancées suite à un test non fructueux sur l’Allemagne.
  • La généralisation d’un dispositif performant demande tout de même d’en analyser les raisons. Ainsi, la réussite de tests de ciblage d’audience et du lancement de campagnes mobiles a bien sûr donné lieu à une réplication dans tous les pays, mais avec une surveillance particulière de l’évolution des performances pour identifier toutes les conditions de réussite.

RÉSULTATS

+22% de leads par mois en moyenne à CPA stable

Depuis mars 2015, Miriale enregistre une croissance mensuelle moyenne des leads de 22%, pour un CPA stable. Il faut dire que le dispositif d’acquisition est affiné en permanence : actualisation régulière des bases de données pour éviter de cibler des utilisateurs Facebook déjà clients de Miriale, AB tests continus sur les visuels, les collections et les textes d’annonces etc. Ainsi, sur l’Allemagne, le marché principal, le taux de conversion est en progression de 12% par mois en moyenne, pour une progression du budget moitié moindre.
Au-delà des performances, la réactivité des équipes a permis d’installer une véritable relation de confiance entre l’annonceur et l’agence. Le contact Miriale, basé en Suisse, est rapidement passé de communications téléphoniques fréquentes à des échanges décontractés par emails. « Je me suis rapidement aperçu que Keyade comprenait parfaitement notre problématique d’acquisition et gérait très bien nos campagnes internationales », explique Mathieu Deschenaux, Web Marketing Manager chez Miriale. « Les recommandations budgétaires sont justes et les performances sont au rendez-vous. L’agence a réussi à installer une vraie confiance qui efface la distance. »

Mathieu Deschenaux, Webmarketing Manager chez Miriale :
« Après un mois de campagne, les commandes en provenance de Facebook représentaient 10% des commandes passées sur Internet. Dix mois après, nous sommes à plus de 25%. »

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