Agence SEA & Innovation : le yield-management SEA avec Transavia

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Comment Transavia utilise le yield-management SEA pour maximiser le remplissage de ses avions ?

Le taux de remplissage, grande problématique du secteur aérien

Née en 2007, Transavia est une compagnie low cost du groupe Air France-KLM qui propose des vols réguliers moyen-courrier et charters à des prix très compétitifs. Transavia propose plus de 110 destinations vers l’Europe et le bassin méditerranéen au départ de la France et des Pays-Bas.

Faire voler un avion, ça coûte cher. Entre le carburant, le personnel, la maintenance ou encore les taxes d’aéroport, les compagnies aériennes ont tout intérêt à faire décoller chaque appareil avec un maximum de passagers à son bord. Ces dernières années, les solutions de yield management se sont développées pour accompagner les directions marketing dans la maximisation de leurs marges. Dès lors, pourquoi ne pas appliquer le principe directement au SEA ?


La co-création d’un système de yield management SEA

Etape 1 : Identifier les ‘routes en souffrance’, le rôle du Revenue Management chez Transavia

Les ‘routes en souffrance’ sont déterminées en fonction du manque à gagner (en valeur) sur les sièges invendus. Le service de Revenue Management chez Transavia utilise de nombreux indicateurs (et estimations) internes qui entrent en compte dans ce calcul : taux de remplissage, capacité de l’appareil, valeur du billet, prévisions de ventes, etc. Transavia communique ensuite ses ‘routes en souffrance’ à Keyade.

Etape 2 : Booster intelligemment les ‘routes en souffrance’, le rôle de l’agence SEA

Pour Keyade, l’enjeu consiste à mettre en place une stratégie de pilotage SEA adaptée aux ‘routes en souffrance’ identifiées par Transavia. Notre proposition : isoler les routes concernées dans un compte à part puis piloter le SEA dans le but de maximiser la visibilité (part de voix et position moyenne). Pour encadrer le projet, nous définissons un CPA garde-fou, en accord avec l’annonceur.

Etape 3 : Partager continuellement les résultats pour parvenir au modèle idéal

En réalité, les données internes de Transavia utilisées par le Revenue Management ne permettent qu’une détermination théorique des ‘routes en souffrance’. En effet, les données issues du SEA participent aussi à ce calcul :

  • d’une part parce que les coûts de promotion SEA entrent dans le calcul de la marge, contribuant à déterminer la valeur du manque à gagner sur chaque route (et, in fine, les ‘routes en souffrance’)
  • d’autre part parce que des indicateurs comme la part de voix ou le taux de transformation rendent compte de la pertinence à booster ces routes. Par exemple, une ‘route en souffrance’ pour laquelle la part de voix SEA est déjà très élevée traduit plus une absence de marché qu’une nécessité de booster la campagne SEA associée.

Ainsi, le modèle de yield management SEA conçu par Transavia et Keyade s’appuie aussi bien sur les données internes de Transavia que sur les données issues du SEA et nécessite un échange fluide et permanent entre les entités pour parvenir au modèle le plus juste et le plus efficace.


Le SEA : véritable levier de croissance

Le système permet-il de remplir plus et mieux les avions de Transavia ? Après plusieurs versions du modèle et plusieurs mois de tests et d’apprentissages collectifs, Transavia répond par la positive !

Six semaines après la mise en place du dernier modèle, la visibilité SEA s’est déjà nettement améliorée sur les ‘routes en souffrance’ avec une croissance moyenne de 11% sur la part de voix. Deux routes en particulier affichent même une part de voix de 96% sur les requêtes de type ‘Origine-Destination’ ! Parallèlement, les bookings sur ces routes ont augmenté de 50%, avec un CPA en hausse mais loin d’atteindre le CPA garde-fou.

Fanny James, Responsable d’acquisition online chez Transavia était à l’initiative de ce projet, qu’elle a remarquablement soutenu. Elle commente : « Dans un écosystème aussi dynamique et changeant que le nôtre, Keyade a su nous accompagner et nous challenger pour mettre en place un modèle compliqué et exigeant qu’aucune solution d’automation ne pouvait proposer. Le yield-management SEA nous permet d’exploiter au maximum le potentiel de ce levier : en 1 an, le poids des ventes déclenchées par le SEA sur les routes concernées a quasiment doublé au sein de notre mix-media marketing ! Bravo aux équipes Keyade qui ont cherché, proposé et testé avec nous jusqu’à trouver un modèle adapté, et qui continuent aujourd’hui d’échanger et d’apprendre avec nous. »

Dominique Kenmogne et Bertrand Dhaussy, les consultants Keyade impliqués sur ce projet, ajoutent : « Nous sommes très fiers d’avoir pu accompagner Transavia sur cette problématique centrale de leur cœur de métier. Les équipes chez l’annonceur ont montré beaucoup d’implication et de réactivité, composantes essentielles du succès. Ce projet de yield management SEA est un bel exemple de notre conception de la relation avec nos annonceurs : une relation de partenariat dans laquelle ils peuvent compter sur nous pour les accompagner dans leur croissance. »

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