Entretien avec Simon Becquart et Pierre Delcampe, La Redoute

En près de 8 ans chez La Redoute, Simon Becquart a occupé successivement les postes de traffic manager sur les différents leviers d’acquisition en ligne de la marque : SEA/SEO, comparateurs de prix, affiliation, display et retargeting. Il est aujourd’hui responsable du trafic pour La Redoute France et à la tête d’une équipe de 4 personnes.

Entré chez La Redoute en 2011, Pierre Delcampe occupe pendant un an le poste de traffic manager SEA et comparateurs de prix, puis se tourne vers l’international un an après en devenant traffic manager international et, depuis octobre 2014, coordinateur du trafic international. Il coordonne 10 traffic managers en filiales et une personne en France.

Quelles sont vos responsabilités chez La Redoute et comment travaillez-vous ensemble ?

Simon : Je suis en charge de la mise en place de la stratégie d’acquisition trafic pour La Redoute France. Cela englobe la gestion du SEA, des moteurs Shopping, de l’affiliation et des téléchargements d’APP mobile La Redoute.

Pierre : Quant à moi, je coordonne l’acquisition trafic international et travaille donc avec toutes les équipes locales. Mon rôle consiste à développer la stratégie internationale en étroite collaboration avec l’équipe centrale en France afin de tirer profit de leur expertise pour créer des synergies et garantir une cohérence métier au sein de nos filiales.

Comment créez-vous ces synergies ?

Pierre : Par la mutualisation de nos moyens et le partage du savoir-faire (outils, technologies, agences partenaires…) qui nous permettent de travailler avec les mêmes référentiels et donc d’apporter plus facilement de la valeur ajoutée.

Quelle est la part d’activité générée par le online chez La Redoute ? Quels sont les enjeux du digital pour votre marque ?

Simon : Le online génère maintenant plus de 90% de notre activité. Le reste se dilue entre courrier, téléphone et magasin avec l’ouverture récente de plusieurs shop (La Redoute Intérieurs et AM-PM). Le digital est bien sûr un enjeu majeur de La Redoute. En 2016, nous avons retrouvé une croissance en termes de chiffre d’affaires que nous comptons poursuivre en 2017 en allant chercher une meilleure rentabilité. Cela passe par divers enjeux marketing tels que : le recrutement, l’activation de nos clients et la maitrise de la productivité de nos investissements digitaux.

Pierre : Pour la publicité digitale, le ré-achat repose sur une meilleure connaissance de nos clients et de leurs points de contact avec La Redoute : depuis combien de temps ont-ils acheté ? sont-ils sensibles aux promotions ou aux nouvelles collections ? etc. L’enjeu de fond est bien sûr la personnalisation de la publicité et du parcours client. Il y a une dimension d’intelligence : nous nous sommes dotés d’outils pour proposer les produits au bon moment, tester le cross-sell, etc.

Quid du mobile ?

Pierre : Le mobile représente désormais plus de 50% de notre trafic, en France et déjà dans certains pays comme l’Espagne. C’est une nouvelle problématique pour nous, en termes de transformation notamment, et nous travaillons justement pour intégrer complètement le mobile dans le parcours d’achat.

Simon : Cette mutation soulève la question de la réconciliation des données cross-device, autre enjeu majeur pour valoriser nos investissements mobiles et mieux s’adapter aux usages de nos clients.

Pour ce qui est de la connaissance client via la data, comment pensez-vous vous positionner par rapport à vos concurrents ?

Pierre : Je pense que nous sommes à un stade avancé, comparable à d’autres acteurs majeurs du digital. Nous nous sommes dotés d’une DMP que nous utilisons depuis 2011 et nous avons construit de nombreux segments clients, que nous utilisons au quotidien dans nos métiers pour piloter l’activité.

Simon : Nous avons créé des équipes dédiées, étoffées et expertes, ce qui nous permet d’intégrer la data au cœur de la stratégie de l’entreprise. La data est une problématique majeure pour La Redoute. C’est la connaissance de nos clients qui nous permet d’affiner nos ciblages et nos messages afin et de mieux répondre aux besoins de chacun d’eux. Je pense qu’à l’heure actuelle le sujet est adressé chez tous les acteurs du Retail.

Quels sont vos projets pour 2017 ?

Simon : Comme nous le disions, c’est la connaissance client. Au sein de l’équipe Search nous voulons développer encore davantage l’intégration de la data dans notre travail quotidien, afin qu’elle nous permette de mieux gérer notre pression publicitaire.

Pierre : Nous souhaitons aussi améliorer notre stratégie de contenus pour mieux nous adresser à nos clients, notamment sur des leviers comme Facebook ou Critéo. L’idée étant de réussir à industrialiser la création de contenus en fonction des cibles que nous avons segmentées sur ces réseaux.

Keyade et La Redoute sont partenaires depuis longtemps : près de 7 ans en SEA et 4 ans pour la technologie Madmetrics. Qu’est-ce qui fait qu’un annonceur fasse confiance aussi longtemps à son agence ?

Simon : Keyade c’est une expertise métier avant tout. On sent vraiment que les collaborateurs sont spécialistes de leurs sujets et ça inspire la confiance. Il y a également une grande transparence, nous avons un partenariat sain et c’est, je pense, ce qui fait la force de l’agence.

Pierre : Comme l’a dit Simon, cette relation de confiance est essentielle. Pour moi c’est ce qui a permis de franchir le pas sur l’international. Nous nous sommes basés sur le modèle de confiance et d’efficacité en France et l’avons mis en place dans certains pays. Cela a été un pari gagnant puisque Keyade gère aujourd’hui 5 pays (dont la France) et que nous entendons développer encore ce partenariat en fonction des opportunités.

Qu’attendez-vous de votre agence pour l’année à venir ?

Simon : Nous accompagner sur nos enjeux data, mobile et continuer d’être force de proposition !

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