Entretien avec Hugo Roncal, CEO de Eurolines (groupe Transdev)

hugo-roncal-ceo-eurolines-interview-keyade-mediacomHugo Roncal a plus de 14 ans d’expérience en business development et conduite du changement dans des environnements complexes et mouvants. Diplômé de HEC Paris et d’un Master en Sciences et Technologies de l’Information de Centrale Paris, il intègre le cabinet de conseil A.T. Kearney en tant que consultant en stratégie et management. Il rejoint ensuite e-Bay, où il lance notamment la business unit ‘automobile’ qui se hissera parmi les leaders de l’automobile sur Internet en France. Avant l’aventure Transdev, Hugo occupe le poste de Directeur Commercial, Marketing et Opérations Clients au sein d’Altergaz, start-up fondée en 2005 et nouvel entrant sur le marché français BtoB de commercialisation de gaz. Lors du rachat d’Altergaz par ENI en 2012, Hugo Roncal devient Directeur Ventes Grand Public, Marketing, Business Planning et Analytics du groupe. En juillet 2016, Hugo Roncal est nommé Directeur Général d’Eurolines au sein du groupe Transdev, un an après l’adoption de la loi Macron libéralisant le marché des autocars. isilines est la marque créée pour le transport des passagers en France et que Keyade et MediaCom accompagnent dans la gestion du SEA et du Social Media.

Lancer une nouvelle activité, être dans une position d’entrant sur un marché, voilà deux situations rencontrées dans votre parcours professionnel qui ressemblent aux challenges que vous avez chez isilines. Est-ce le business development qui vous motive ?

Ce sont effectivement des situations assez similaires à ce que j’ai pu déjà pu rencontrer. J’aime beaucoup l’aspect business development même si ce n’est pas uniquement ce qui m’a attiré chez isilines. Bien sûr il s’agit d’une nouvelle activité et d’une marque qu’il faut établir sur son marché mais il y a aussi beaucoup d’autres aspects comme la réglementation, la stratégie de marque ou encore la gestion d’un P&L qui sont tout aussi passionnants.

Où en êtes-vous 6 mois après votre nomination ?

Le challenge est toujours aussi motivant. Après le secteur automobile chez eBay et l’énergie chez ENI, j’avais envie de découvrir un nouveau secteur d’activité. Le tourisme et les transports c’est vraiment particulier : il faut être sur le pont en permanence ! C’est du 24/7 au niveau de l’opérationnel et du service clients, ça change du secteur de l’énergie où les sujets opérationnels sont souvent sous-traités aux réseaux publics. Donc oui, ravi de découvrir un nouveau secteur et de poursuivre le lancement d’isilines en France. Un lancement qui contribue d’ailleurs à transformer Eurolines au niveau européen, ce qui en fait un double contexte décidément intéressant !

A ce propos, y a-t-il une stratégie à l’international pour Eurolines / islines en 2017 ?

Nous avons déjà une activité dans plusieurs pays européens avec Eurolines mais nous voulons aller un cran plus loin avec isilines. Nous souhaitons regrouper sous cette marque d’une part les activités internationales que nous avons déjà, d’autre part de nouvelles activités, lancées dans de nouveaux pays et potentiellement opérées avec d’autres acteurs, un peu comme les alliances dans le secteur aérien. En fait il s’agit d’interconnecter isilines avec d’autres réseaux domestiques en Europe, ou d’autres lignes internationales. L’objectif étant d’arriver à couvrir un scope européen complet.

Est-ce aussi une façon d’accélérer face à la concurrence, notamment face à Flixbus et Ouibus, souvent donnés comme leaders sur le marché français ?

La logique internationale est complètement inscrite dans notre ADN : Eurolines réalise la majeure partie de son chiffre d’affaires à l’international et je suis convaincu qu’il y a de nombreuses synergies commerciales et opérationnelles entre les deux réseaux (national et international). Toutefois si on parle d’être leader, il faut préciser l’indicateur. isilines n’est pas l’opérateur qui propose le plus de lignes et de kilomètres mais ce n’est pas forcément notre souhait. Sur ce marché, la taille n’est pas réellement un avantage concurrentiel car la croissance n’amortit pas les coûts fixes mais induit des coûts variables (essence, entretien matériel, temps homme…). C’est pourquoi, au-delà des indicateurs de taille, nous portons notre attention sur les indicateurs de satisfaction clients : nous voulons proposer la meilleure expérience, obtenir le niveau de satisfaction le plus élevé. Plus que les volumes, l’important est de bien connecter l’offre, d’avoir une qualité homogène tout au long du réseau et, in fine, de proposer une offre cohérente à la clientèle étrangère comme française. Cette démarche s’inscrit dans une logique de long-terme.

Quelle est la place du digital dans cette approche ?

Dans l’environnement du transport et de la mobilité, le online et le mobile rythment toute l’expérience client : pour acheter un billet, géolocaliser un bus, laisser un avis… Pourtant, le offline reste pertinent. Nous avons un réseau de boutiques très utilisé par certains types de populations et je pense que la clé consiste à savoir marier le digital avec ce qui se passe offline, de pouvoir passer d’un canal à l’autre en fonction des envies et des besoins de nos clients.

Comment cela se traduit-il côté marketing ?

Sans surprise, la majorité de nos ventes se font en ligne, via le trafic généré par Keyade avec le search mais aussi grâce au trafic provenant de l’affiliation, des partenaires, des comparateurs, etc. Beaucoup de sujets marketing nous occupent mais l’expérience client, le CRM et l’acquisition font clairement partie des priorités. Pour cela, nous utilisons la connaissance clients inscrite dans une approche data : comment segmente-t-on la base ? comment définit-on la valeur de nos clients ? quelle offre leur proposons-nous ?… Aujourd’hui nous traitons ces sujets en interne avec des outils Transdev et l’enjeu consiste à bien connecter cette connaissance client et ces données avec nos leviers marketing.

Que pensez-vous des nouveaux leviers de marketing en ligne comme le content marketing ?

J’y suis très ouvert. Dans une industrie comme le tourisme, le content marketing me semble plutôt approprié et bien plus pertinent que pour d’autres secteurs d’activité. Je pense que notre secteur s’y prête, c’est une piste que nous sommes en train d’explorer.

De manière générale, quels sont pour vous les enjeux futurs de la publicité digitale ?

La publicité en ligne migre avec une promesse forte vers le trading en temps réel, ce qui, selon moi, soulève deux questions, à commencer par la question de la transparence. En display par exemple, dans le modèle direct, on connaissait les supports et on savait globalement combien d’impressions on allait générer dessus. C’était sans doute moins efficace mais il y avait de la transparence sur la façon dont on exposait notre marque. Ensuite il y a la question de la connaissance client. Aujourd’hui on voit bien la tendance des annonceurs à internaliser leur trading desk, entre autres parce que le transfert des compétences à une agence diminue leur maîtrise de cette connaissance client.

Les adblockers constituent également un sujet de préoccupation pour la publicité digitale. C’est la transparence contre la fraude. Mais on en revient un peu à la même chose : comment on mesure ? pour quoi on paye ? quel est le succès ? Il faut probablement adopter une démarche plus qualitative (la stratégie de contenus en fait partie) mais tout en trouvant le bon mix avec la performance et le ROI. Les outils de mesure cross-leviers prennent d’ailleurs toute leur importance, comme la technologie Madmetrics que propose Keyade. Je pense que c’est une vraie force. C’est toujours intéressant d’avoir la vue la plus dédupliquée possible pour valoriser la performance de chaque levier. Cela permet de prendre de la hauteur de vue en marketing.

Laisser un commentaire