{"id":1659,"date":"2017-07-11T10:25:32","date_gmt":"2017-07-11T09:25:32","guid":{"rendered":"https:\/\/www.keyade.com\/agence\/?p=1659"},"modified":"2017-10-20T11:58:56","modified_gmt":"2017-10-20T10:58:56","slug":"entretien-tony-fernandes-traffic-manager-chez-damart","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.keyade.com\/en\/entretien-tony-fernandes-traffic-manager-chez-damart","title":{"rendered":"Entretien avec Tony Fernandes, Traffic Manager chez Damart"},"content":{"rendered":"

\"Tony<\/em><\/span><\/p>\n

Tony Fernandes commence son parcours professionnel en agence, o\u00f9 il d\u00e9couvre plusieurs leviers du monde digital (SEO, SEA, affiliation, analytics\u2026). Il rejoint Damart en septembre 2014 en tant que Traffic Manager.<\/em><\/span><\/p>\n

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Quel est votre r\u00f4le au Web Marketing chez Damart ?<\/strong><\/p>\n

J\u2019ai rejoint Damart il y a trois ans en tant que Traffic Manager. Mon r\u00f4le consiste \u00e0 recruter de nouveaux clients et animer la base clients via les leviers web mais aujourd\u2019hui ce r\u00f4le \u00e9volue vers l\u2019acquisition web \u00e0 un sens plus large.<\/p>\n

C\u2019est-\u00e0-dire\u00a0?<\/strong><\/p>\n

La vision client a progressivement compl\u00e9t\u00e9 la simple vision levier du traffic manager. Aujourd\u2019hui, pour piloter le trafic, non seulement nous prenons en compte l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 des co\u00fbts li\u00e9s au recrutement (investissements commerciaux, remise marketing, frais de livraison\u2026), mais nous prenons aussi en compte la valeur client \u00e0 long terme : \u00e0 12, 24 voire m\u00eame 36 mois.<\/p>\n

Comment proc\u00e9dez-vous\u00a0?<\/strong><\/p>\n

Cette \u2018vision client\u2019 intervient dans un premier temps au niveau de l\u2019attribution, car en plus d\u2019un mod\u00e8le last-click<\/em>, nous utilisons un outil qui permet de conna\u00eetre l\u2019int\u00e9gralit\u00e9 des touches publicitaires dans les 30 jours pr\u00e9c\u00e9dant la conversion. Nous pouvons donc estimer la contribution de chaque levier dans le parcours d\u2019achat. Ensuite, nous nous appuyons sur nos donn\u00e9es de CRM\u00a0: donn\u00e9es d\u00e9mographiques (\u00e2ge, sexe…), \u00e9conomiques (montant de la commande, frais de port…), comportementales (mode de livraison, fr\u00e9quence d\u2019achat…). Une \u00e9quipe \u2018support data\u2019 s\u2019occupe de traiter toutes ces informations et nous permet de dire, sur une p\u00e9riode de temps donn\u00e9e\u00a0: \u00ab\u00a0nous avons recrut\u00e9 tant de clients, qui viennent \u00e0 X% de tel canal, X% de tel autre canal, et ont rapport\u00e9 X euros\u00a0\u00bb. Il s\u2019agit donc d\u2019une vision beaucoup plus globale aujourd\u2019hui.<\/p>\n

Aujourd\u2019hui, combien p\u00e8se le web dans votre mix marketing\u00a0?<\/strong><\/p>\n

La vente par correspondance est le c\u0153ur de m\u00e9tier historique de Damart et repr\u00e9sente encore le principal canal de distribution. Il existe aussi un r\u00e9seau de distribution physique de 88 boutiques en France. Le canal web continue sa progression mais nous sommes tr\u00e8s conscients que ce n\u2019est pas encore le canal de pr\u00e9dilection de notre cible, qui est majoritairement senior \/ senior plus (55 ans et plus). Nous continuons le travail entrepris pour harmoniser les tons de communication et les plans commerciaux entre les canaux. Ce n\u2019est pas parce qu\u2019un prospect voit une publicit\u00e9 en presse qu\u2019il ne va pas passer par le site internet pour faire une commande. En tout cas nous essayons de ne pas cloisonner notre approche de la publicit\u00e9 online\/offline.<\/p>\n

Est-ce que ce n\u2019est pas un avantage aujourd\u2019hui d\u2019avoir une cible tr\u00e8s senior ?<\/strong><\/p>\n

C\u2019est bien s\u00fbr un avantage. On sait que d\u2019ici 5 ou 6 ans, les 55 ans et plus repr\u00e9senteront pr\u00e8s de 50% de la population fran\u00e7aise. C\u2019est \u00e9norme\u00a0! D\u2019un point de vue croissance de la cible, c\u2019est effectivement une bonne nouvelle pour nous. En revanche, il faut savoir qu\u2019un senior de 60 ans en 2017 ne se comporte absolument pas de la m\u00eame fa\u00e7on qu\u2019un senior des ann\u00e9es 90 et m\u00eame des ann\u00e9es 2000. Les seniors de 2017 sont tr\u00e8s sensibles aux promotions et aux bons plans. Ce ph\u00e9nom\u00e8ne est observ\u00e9 plus g\u00e9n\u00e9ralement chez tous les fran\u00e7ais\u00a0: d\u00e9sormais les promotions d\u00e9terminent majoritairement l\u2019acte d\u2019achat, alors que l\u2019image de marque avait beaucoup plus de poids du temps de nos grands-parents. Aujourd\u2019hui il y a beaucoup moins de fid\u00e9lit\u00e9 \u00e0 la marque, et c\u2019est un challenge de plus en plus important pour le\u00a0recrutement de clients rentables.<\/p>\n

Ca ne va pas s\u2019arranger en p\u00e9riode de soldes d\u2019\u00e9t\u00e9\u2026<\/strong><\/p>\n

Non, effectivement\u00a0! Pourtant, les soldes sont importants car ils permettent de faire du volume en termes de ventes et de chiffre d\u2019affaires mais ils permettent aussi de recruter de nouveaux clients. Cependant, d\u2019un point de vue purement acquisition, ces nouveaux clients sont recrut\u00e9s ch\u00e8rement (remises, frais de livraison offerts, plus d\u2019investissements pour se positionner sur le m\u00e9dia) et la grande majorit\u00e9 sont opportunistes.<\/p>\n

Historiquement, la marque Damart est positionn\u00e9e sur les v\u00eatements chauds et techniques (notamment avec sa technologie Thermolactyl). Aujourd\u2019hui la marque s\u2019est-elle diversifi\u00e9e\u00a0? <\/strong><\/p>\n

C\u2019est vrai que Damart est LA marque de r\u00e9f\u00e9rence pour les v\u00eatements chauds. A chaque pic de froid (m\u00eame lorsque les temp\u00e9ratures restent positives), nous constatons une hausse des ventes. Les v\u00eatements chauds sont notre ADN, notre produit-phare, mais nous essayons de nous d\u00e9tacher de cette \u00e9tiquette. Pour une raison toute simple, c\u2019est que le climat ne va pas dans notre sens et que la m\u00e9t\u00e9o n\u2019est plus aussi fra\u00eeche qu\u2019avant\u00a0!<\/p>\n

Notre premier axe de diversification a donc consist\u00e9 \u00e0 \u00e9largir notre offre de v\u00eatements techniques, en lan\u00e7ant plus largement les textiles intelligents. La gamme Ocealis notamment, propose des v\u00eatements rafra\u00eechissants qui permettent au corps de respirer. La diversification de Damart passe ensuite par une plus grande largeur d\u2019offre\u00a0: la direction produit a consid\u00e9rablement travaill\u00e9 sur les collections, les textiles, les coloris, et nous proposons aujourd\u2019hui des lignes plus classiques, adapt\u00e9es pour le quotidien. Sans toutefois jouer sur le terrain d\u2019un H&M, Zara ou m\u00eame Cama\u00efeu, car ce n\u2019est pas notre cible. Enfin nous poussons de plus en plus les univers de l\u2019Homme, l\u2019Enfant et la Maison.<\/p>\n

Moins r\u00e9cemment, il y a \u00e9galement eu Damart Sport\u00a0?<\/strong><\/p>\n

Damart Sport c\u2019est un peu particulier. La marque a \u00e9t\u00e9 lanc\u00e9e il y a une dizaine d\u2019ann\u00e9es avec son propre site. En 2016, nous avons d\u00e9cid\u00e9 de r\u00e9int\u00e9grer tous les produits de Damart Sport sur le site Damart France, pour fluidifier l\u2019exp\u00e9rience client. Aujourd\u2019hui nous r\u00e9orientons le ton de communication sur Damart Sport pour se recentrer sur la technicit\u00e9 de nos produits.<\/p>\n

Pour vous qui avez eu une exp\u00e9rience en agence, qu\u2019attendez-vous des agences digitales aujourd\u2019hui\u00a0?<\/strong><\/p>\n

Mon exp\u00e9rience en agence m\u2019a en effet beaucoup servi et me sert encore toujours dans ma mani\u00e8re d\u2019aborder les relations. Je ne consid\u00e8re pas les agences comme des prestataires ou avec un rapport de force. Je les consid\u00e8re v\u00e9ritablement comme des partenaires, voire des coll\u00e8gues. Nous avons des relations tr\u00e8s saines, tr\u00e8s professionnelles, et nous communiquons ouvertement sur les choses qu\u2019il faut am\u00e9liorer. Aujourd\u2019hui j\u2019ai vraiment l\u2019impression d\u2019avoir r\u00e9ussi \u00e0 emmener toutes les agences l\u00e0 o\u00f9 nous avions besoin d\u2019aller pour la marque Damart, et je travaille \u00e0 entretenir cela. Dans un monde id\u00e9al, toutes les agences avec lesquelles je travaille \u00e9changeraient et communiqueraient ensemble, mais \u00e7a, c\u2019est dans un monde id\u00e9al\u2026<\/p>\n

Selon vous, quels sont les enjeux de la publicit\u00e9 digitale de demain\u00a0?<\/strong><\/p>\n

Je ne vais pas vous surprendre si j\u2019utilise un mot que tout le monde a \u00e0 la bouche\u00a0: DMP. C\u2019est tr\u00e8s int\u00e9ressant une DMP, sauf que c\u2019est long, co\u00fbteux et pas toujours simple. Avec une DMP, on vise la personnalisation client mais aussi commerciale.<\/p>\n

Cela peut para\u00eetre \u00e9vident, mais il est essentiel de se recentrer sur les clients et de tout mettre en \u0153uvre pour une exp\u00e9rience \u2018sans couture\u2019\u00a0: en harmonisant les canaux, les offres de services, etc\u2026 Je trouve qu\u2019on a trop tendance \u00e0 se focaliser sur les chiffres et mettre de c\u00f4t\u00e9 les clients, alors que ce sont eux qui font vivre les marques.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Tony Fernandes commence son parcours professionnel en agence, o\u00f9 il d\u00e9couvre plusieurs leviers du monde digital (SEO, SEA, affiliation, analytics\u2026). Il rejoint Damart en septembre 2014 en tant que Traffic Manager.         Quel est votre r\u00f4le au Web Marketing chez Damart ? 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