Disparition des temps forts de l’année

Le Black Friday, un véritable succès en 2018 !

En 2018 encore, le Black Friday et le Cyber Monday (tout droit venus des US) se sont imposés en France. Le 23 novembre, date du« vendredi noir », 50 millions de transactions bancaires ont été réalisées en 24h dans l’Hexagone, en ligne et en magasin. Selon Google, le volume global des commandes en ligne a augmenté de 34% par rapport à 2017. Des chiffres ‘Waouh’ qui n’ont pas échappé aux annonceurs, largement positionnés sur l’événement cette année. Chez Keyade, le Black Friday et le Cyber Monday réunis ont représenté 19% des investissements SEA du mois de novembre.

Un arbre qui cache la forêt

Le Black Friday est un événement qui connait de plus en plus de succès chaque année. Il y a 4 ans, 3% des commerçants ont proposé des offres, cette année, c’est plus de 60% des commerçants qui se sont positionnés sur l’évènement. Mais, ce n’est pas le seul événement commercial à connaître du succès.

Aujourd’hui, la tendance semble être à l’homogénéisation des temps forts shopping de l’année :

  • avec des événements shopping propres à un marché mais rapidement répliqués à l’échelle mondiale (le Black Friday mais aussi, depuis  cette année, le Single’s Day chinois, qui fait sa percée en Europe).
  • avec des événements organisés collectivement ou individuellement par les annonceurs (French Days de juin et septembre, justement destinés à soutenir le ‘creux commercial’ entre deux périodes de soldes, ainsi que le Prime Day d’Amazon).
  • et des événements commerciaux traditionnels ou nouveaux (fête des mères, des pères, des grand-mères, vente privées, jour en blanc, golden week, …) et enfin les soldes !

Bref,vous l’aurez compris, la liste est longue et les offres se juxtaposent dans le paysage commercial.

Baisse continue de l’engouement pour les soldes

Parmi cette pléthore d’offres, les soldes sont les premiers impactés par ce phénomène d’homogénéisation. En 2017, 43,8% des consommateurs avaient déjà bénéficié de rabais en ligne avant même le début des soldes d’hiver. Avec des offres qui se suivent et se ressemblent, les soldes perdent de leur intérêt et de leur audience, notamment en magasin. Les soldes d’hiver 2017 se sont conclus par une fréquentation en baisse par rapport à l’année précédente et un recul du panier moyen de 6,8 %[1]. Aujourd’hui 56% des Français pensent que les soldes deviennent inutiles face aux promotions qu’ils peuvent désormais trouver en ligne, d’après l’Observatoire des Comportements de Consommation[2].

 « Le succès des soldes se limite au premier jour, éventuellement la première semaine, après c’est fini ! » se désole Didier Kling, à la tête de la Chambre de Commerce et d’Industrie.

S’adapter à un nouveau calendrier commercial

Et les excuses pleuvent pour justifier cette pente glissante : succès des Ventes Privées, météo trop froide, trop chaude,manifestations publiques et même Mondial de football. Pour réveiller l’intérêt des français pour les soldes, le ministre de l’Economie a prévu de réduire la durée de ces derniers, qui passeront de six semaines à quatre à partir de l’hiver 2019.

Quand on met en perspective le succès du Black Friday avec la baisse continue de l’engouement pour les soldes, la prise de conscience est là : les traditionnels temps forts shopping se déplacent et, finalement, redessinent le calendrier commercial. Le modèle économique tend davantage vers des offres courtes et plutôt online. Face à ce constat annonceurs et agences peuvent réagir en réintégrant cette nouvelle saisonnalité dans leurs stratégie et objectifs de performance.


[1] Le Monde

[2] Comarketing-news

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