Dans les coulisses de Google Marketing Live 2018

Adrien at Google Marketing Live 3

Ce 9 juillet à San Jose, Sundar Pichai, le CEO de Google, a donné le coup d’envoi du Google Marketing Live 2018, l’événement au cours duquel les dernières nouveautés publicitaires de la régie sont présentées aux leaders et professionnels du marketing. Adrien Alioua, directeur du développement chez Keyade était présent à la keynote d’ouverture et a assisté à plusieurs conférences pendant les deux jours de l’événement. Il raconte :

« Le message de Sundar Pichai était clair : aujourd’hui, les internautes comptent sur Google plus que jamais (pour consulter des informations, rechercher autour d’eux, obtenir un conseil personnalisé, prendre une décision–parfois en temps réel) et Google se doit d’apporter cette valeur aux internautes, en délivrant des publicités de qualité et en renforçant sa transparence dans une logique gagnant-gagnant. »

Cette keynote d’ouverture a donné le ton des messages que Google souhaite faire passer aux annonceurs pour l’année qui vient :

L’intelligence artificielle au service de la pertinence publicitaire

Google répond au challenge de la pertinence publicitaire par le machine-learning. Le ‘smart’ s’invite donc :

– au sein des produits publicitaires :

  • Responsive Search Ads permet de déterminer la meilleure combinaison titre / annonce des publicités pour maximiser la conversion (la fonctionnalité qui existe déjà et que nous testons en beta avec quelques annonceurs)
  • Smart Campaigns promet une gestion entièrement automatisée des campagnes et génère des landing pages adaptées. Ce format s’adresse plutôt aux petites entreprises mais aussi – et c’est là qu’est le génie de Google – aux entreprises qui ne possèdent pas de site internet !
  • Local Campaigns s’appuie sur la géolocalisation pour apporter du trafic en magasin

– dans les indicateurs de performance :

  • 1 internaute sur 2 n’achèterait pas sur mobile lorsque le site est trop long à charger. Google inclura donc désormais le temps de chargement des pages mobiles dans le calcul du quality score des campagnes et propose ce nouvel indicateur au sein de Google Ads pour optimiser les campagnes..

– dans la création et la gestion du catalogue produits :

  • Google propose de créer automatiquement des flux produits à partir d’un site internet et de mettre les produits en ligne au sein de Smart Shopping Campaigns, optimisée automatiquement en fonction d’objectifs définis au sein de la plateforme.

Améliorer les performances par la valorisation cross-devices

Google introduit le remarketing et le reporting cross-devices au sein de Google Analytics. L’outil, qui fonctionne à partir de données agrégées, défend une vision compréhensive du marketing online et permet de valoriser la valeur globale d’un internaute qui a visité ou acheté sur le site via différents devices.

Adrien commente : « Avec cette fonctionnalité, qui a été applaudie lors de la keynote, Google propose un outil qui va aider les responsables marketing à encore mieux évaluer leurs investissements mobiles. Côté Keyade, cette fonctionnalité apportera de nouveaux insights cross-devices qui nous permettra de créer des scénarios de remarketing plus complet et toujours plus performants. Notre nouveau pôle Data & Analytics, qui a pour objectif de mieux accompagner les annonceurs dans l’analyse de leur performance online, suit d’ailleurs cette tendance. »

Penser YouTube comme un levier à la performance.

Avec 1,9 milliard d’utilisateurs actifs par mois et 1 milliard d’heures visionnées par jour, YouTube a un costume tout taillé de media de masse en ligne. Pourtant ce n’est pas qu’un levier branding : en 2017, les publicités YouTube ont vu leur performance en termes de conversions augmenter de 150%. Google finit d’asseoir ce positionnement ‘performance’ en présentant deux nouveaux formats :

  • TrueView for Action qui permet d’afficher un bouton d’action pendant et/ou à la fin d’une annonce vidéo, notamment des formulaires et des ‘pins’ Google Maps pour favoriser le drive-to-store. Couplée à la fonctionnalité Custom intent audiences, qui permet de cibler des internautes qui ont effectué des recherches de mots-clés spécifiques sur le moteur de Google, cette fonctionnalité s’insère complétement dans une stratégie d’acquisition.
  • Maximize Lift Bidding, qui permet d’optimiser la publicité YouTube en mesurant les statistiques au-delà des vues et des impressions, permettant désormais d’optimiser les campagnes publicitaires pour dynamiser la marque.

« La vidéo est aujourd’hui essentielle dans un parcours de conversion et les régies proposent de plus en plus de formats et de ciblages adaptés à la vidéo », nous explique Adrien. « En vision last-click, les performances restent inférieures au search classique mais avec une autre vision, et surtout, en intégrant des nouvelles fonctionnalités de ciblage, les résultats peuvent être surprenants ! Il est donc temps d’adopter une vision plus large du rôle de la vidéo au sein d’un parcours de conversion, surtout au regard des outils comme le remarketing et le reporting cross-devices (que propose aujourd’hui Google) mais aussi notre solution propriétaire Madmetrics et son module Customer Journey qui permet de mesurer la contribution de chaque levier sur les conversions. »

 

Adrien conclut : « Google avait pour objectif de simplifier sa plateforme et son offre. Le rebranding des solutions publicitaires (Google Ads, Google Marketing Platform, etc.) a été l’étape numéro 1. L’étape numéro 2 repose donc sur la proposition de nouvelles fonctionnalités ‘smart’ qui doivent aider à délivrer plus de performance. Mais est-ce que tout ceci est vraiment plus simple ? Que se cache-t-il derrière ces algorithmes ‘smart’ ? En tant qu’agence, notre rôle sera de tester la mise en place de ces nouvelles fonctionnalités ‘smart’ dans une démarche test and learn, comme nous l’avons toujours fait, et d’en tirer des conclusions objectives. Nous devrons également faire preuve de pédagogie auprès des annonceurs pour intégrer et utiliser ensemble des produits aux noms pas toujours évocateurs tels que custom intent audience, in-market audience for search ou encore responsive search ads. »

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