Google Shopping : La Redoute intègre la compétitivité-prix pour gérer les annonces en temps réel

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La Redoute est une marque spécialiste des univers Prêt-à-porter et Maison et un acteur majeur du e-commerce et de la marketplace en France avec plus de 9 millions de visiteurs uniques sur son site chaque mois. La Redoute propose un catalogue de plus de 1,8 millions de produits, compte près de 600 partenaires de sa marketplace et réalise près de 80% de son chiffre d’affaires en ligne. L’acquisition en ligne est donc primordiale pour la marque, particulièrement les campagnes SEA Shopping qui permettent de promouvoir directement le catalogue produits sur les moteurs de recherche.

Redonner du contexte aux outils de gestion automatisée

Pour gérer les campagnes SEA Shopping sur un catalogue produits de cette envergure, La Redoute utilise des outils de gestion automatisée, notamment Search Ads 360. Toutefois, ces outils ne proposent qu’une gestion basée sur les performances passées et n’ont pas accès à certaines données exogènes qui impactent pourtant la demande des internautes.

En particulier, la compétitivité du prix d’un produit impacte positivement ou négativement son attractivité auprès des internautes. La Redoute utilise une solution de benchmarking permettant de connaître en temps réel les prix pratiqués par ses concurrents (dans leurs annonces Shopping) sur les produits vendus dans son catalogue.

Utiliser en temps réel les données de compétitivité-prix dans les campagnes

Dès lors, comment intégrer ces données de compétitivité-prix aux campagnes SEA et ainsi valoriser, en temps réel, les produits les plus compétitifs avec des enchères adaptées ?

La Redoute met en place un système de labellisation dynamique de son flux produits, basé sur la solution de benchmarking. Chaque produit du catalogue peut ainsi être identifié en temps réel comme « compétitif », « très compétitif » ou « pas compétitif ».

Au sein de Search Ads 360, Keyade crée ensuite des règles de gestion qui permettent de prioriser les actions d’enchères (par rapport à l’action d’enchère qu’aurait réalisé Search Ads 360 en temps normal) en fonction de la valeur du label. Ainsi, si un produit est identifié comme « compétitif » ou « très compétitif » à un moment donné, il sera possible d’augmenter les enchères d’un pourcentage déterminé afin de le diffuser sur Shopping (en surcouche d’un outil de gestion automatisée).

Résultats

La Redoute teste ce dispositif sur un premier univers de produits. En quelques semaines, la part des produits ‘compétitifs’ et ‘très compétitifs’ a fortement augmenté au sein des annonces Shopping diffusées (la part des produits ‘très compétitifs’ a même quasiment doublé). En un mois, le ROI global des campagnes Shopping sur cet univers a doublé, grâce à une transformation fortement améliorée (+75% sur un mois).

Amin El Hajjam, Traffic Manager SEA chez La Redoute : « Pour notre équipe, déjà mature sur les sujets data et automatisation, le challenge consiste à nourrir les algorithmes avec des informations supplémentaires, prédictives sur le levier ou exogènes (comme la compétitivité-prix). L’accompagnement technologique et stratégique de Keyade a permis de concrétiser ce premier test avec succès. »

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