Attribution et réintégration de la data offline dans le pilotage SEA

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CONTEXTE

Un parcours d’achat très partagé entre online et offline

Comptoir des Voyages (groupe Voyageur du Monde) est l’un des leaders français du voyage sur mesure. Chaque année, 25 000 clients font confiance à la marque pour voyager dans 90 destinations à travers le monde. Pour Comptoir des Voyages, la majorité des parcours d’achat sont initiés sur le site de la marque, mais de nombreux clients finalisent l’achat de leur voyage en agence ou par téléphone avec un conseiller.

Pour mesurer et attribuer la performance de ses campagnes media online, Comptoir des Voyages utilise la solution propriétaire de Keyade : Madmetrics. Grâce à son module d’attribution, Madmetrics permet de réattribuer les conversions online au(x) levier(s) webmarketing qui interviennent dans le parcours d’achat. Mais qu’en est-il des conversions offline qui ont pourtant été générées par les leviers marketing online ?

DISPOSITIF

Identifier les conversions offline générées via le media online

Grâce à son équipe R&D, Keyade propose et met en place un dispositif technologique permettant de suivre tous les visiteurs du site de Comptoir.fr jusqu’à la conversion finale, que celle-ci soit réalisée online ou offline. Chaque fois qu’un visiteur finalise l’achat de son voyage par téléphone ou en agence, celui-ci doit réalise une dernière action de validation en ligne qui permet de finaliser l’attribution de la conversion à un levier digital.

Keyade est ainsi en mesure de collecter de nouveaux indicateurs de pilotage, qui sont intégrés au sein de Madmetrics. Sur l’interface de reporting, les équipes de Comptoir des Voyages peuvent donc directement voir apparaître :

  • Le nombre (#), le chiffre d’affaires (CA) et le panier moyen des voyages bookés online
  • Le nombre (#), le chiffre d’affaires (CA) et le panier moyen des voyages bookés offline
  • D’autres filtres avancés sont développés par l’agence pour connaître l’origine de la conversion (web, téléphone, agence ou chat).

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RÉSULTATS

Une réattribution qui revalorise les performances du levier search

Le dispositif technologique déployé par Keyade met en évidence qu’une part des ventes réalisées offline (en agence ou par téléphone) ont été initiées online par un levier webmarketing payant.
D’une part, cette réattribution permet de revaloriser les performances du levier search. Comptoir des Voyages observe ainsi :

  • une revalorisation sur le panier moyen,
  • une forte revalorisation de la rentabilité des campagnes !

D’autre part, le dispositif permet d’apporter de nouveaux éléments intervenant dans la prise de décision en fonction des destinations et des types de réservation et permet également de générer des données pertinentes pour orienter le pilotage budgétaire entre les leviers d’acquisition online.

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